Wszystkie teksty umieszczane na Linkedin lub naszych stronach internetowych są naszą opinią. Prosimy nie traktować ich jako porady prawnej w konkretnej sprawie, ponieważ konkretna sprawa zawsze wymaga indywidualnej analizy.
Konieczność pozycjonowania stron WWW jest obecnie niemal tak oczywista jak prowadzenie działań marketingowych. Część firm pozycjonuje swoje strony samodzielnie, jednak spora część zleca to zadanie na zewnątrz, zawierając umowy o pozycjonowanie.
Zazwyczaj to firma pozycjonerska proponuje treść umowy, która następnie jest negocjowana i podpisywana. Na jakie aspekty umowy należy zwrócić szczególną uwagę? Najmniej wysublimowaną pułapką jest ograniczenie odpowiedzialności pozycjonera wyłącznie do jego starannego działania.
W zamian za (stałą) opłatę miesięczną pozycjoner będzie się starał, ale nie gwarantuje wyników. Wszystko to jest, oczywiście, zgodne z prawem, ale niekorzystne dla klienta. Na szczęście tego typu zapisy pojawiają się coraz rzadziej, przede wszystkim z uwagi na czujność klientów i ich uwrażliwienie na wszelkie jawne ograniczenia odpowiedzialności firm SEO. Skupmy się zatem na bardziej wysublimowanych technikach, w których pozycjoner jednak „zobowiązuje się” do osiągnięcia wyników.
W umowie ustalana jest lista słów kluczowych (długa, czasem bardzo długa) i wynagrodzenie za ich wypozycjonowanie (np. w przedziałach 1-3, 4-6, 7-10). Teoretycznie wszystko jest więc tak, jak chce klient.
Prostota mechanizmu jest jednak jego wadą. Umożliwia on bowiem pozycjonerowi uzyskanie oczekiwanej zapłaty za częściowe wyniki, które klienta nie w pełni satysfakcjonują.
Przykładowo, dla staropolskiej krakowskiej restauracji fraza „kaczka w buraczkach” nie zawsze będzie frazą najważniejszą (taką może być natomiast „kuchnia staropolska kraków” lub podobna). Jeśli więc klient musi zapłacić za rezultat przy mniej ważnej frazie (także mniej konkurencyjnej) i jednocześnie brak rezultatu przy ważniejszej (i trudniejszej do wypozycjonowania), to z pewnością swego celu „zapłaty za rezultat” nie osiągnie. Frustracja klienta jest tym większa, gdy wynik dla mniej istotnych fraz jest osiągany samą tylko optymalizacją kodu witryny (często płatną oddzielnie z góry) lub też poprzez longtail. Przy takiej propozycji najlepiej bronić się definicją rezultatu. Rezultatem warunkującym płatność w podanym przykładzie nie jest bowiem tylko 1 miejsce dla „kaczki w buraczkach”, ale to pierwsze miejsce oraz minimalny poziom (powiedzmy, pozycja 1-10) dla najważniejszych fraz.
Pochodną pierwszej praktyki jest ustalanie bardzo niewielkich różnic w wynagrodzeniu za poszczególne pozycje na pierwszej stronie SERP. Przykładowo, miesięcznie za pozycje 1-2 płaci się 500 zł, pozycje 3-6 to 490 zł, a 7-10 to 450 zł. Różnica w zarobkach firmy pozycjonerskiej może być na tyle nieistotna, że nie będzie jej się opłacało walczyć o miejsca 1-2 i ponosić dodatkowych kosztów, zadowalając się wynagrodzeniem za miejsca 7-10. Nie trzeba wspominać, że dla klienta różnica będzie już istotna.
Trzecia „sztuczka” wiąże się z dokumentowaniem rezultatów prac. Świadomy klient uzgadnia mechanizm dokumentowania, narzędzia itp. W umowie pojawia się natomiast zapis: „Wykonawca zobowiązuje się dokumentować wyniki pozycjonowania nie rzadziej niż raz na tydzień”. Jak taki zapis może wypaczyć cel umowy? Wystarczy, że pozycjoner będzie dokumentował swoje wyniki codziennie (czasem kilka razy dziennie), ale pokaże klientowi tylko raporty najkorzystniejsze dla niego (z najwyższymi pozycjami). Nie ma obowiązku pokazywać wszystkich raportów.
Kolejny trik to minimalny czas trwania umowy (np. 1 rok) oraz wysokie opłaty (kary) za wypowiedzenie przez klienta albo przez wykonawcę z winy klienta. Takie zabezpieczenia przed ucieczką klienta są nawet logicznie uzasadniane – „pozycjonowanie nie przynosi dobrych efektów z dnia na dzień” albo „z dnia na dzień to można co najwyżej bana dostać”. Klient w dobrej wierze zgadza się na takie zapisy, ale każdy dzień bez dobrze wypozycjonowanej strony to straty w jego biznesie, a zmiana dostawcy to ryzyko procesu sądowego lub zapłaty kary. Na pomoc klientom przychodzą przepisy Kodeksu cywilnego, gdyż umowę o świadczenie usług, niezależnie od jej treści, można zawsze wypowiedzieć „z ważnych powodów”. Dla uniknięcia późniejszych sporów warto natomiast przewidzieć w umowie, co strony rozumieją przez „ważne powody”.
Zakończenie współpracy z pozycjonerem zawsze oznacza trudności, przede wszystkim techniczno-organizacyjne, ale nie tylko. Niezaplanowana zmiana pozycjonera może istotnie szkodzić pozycji w rankingu, czasem nawet prowadząc do wykluczenia z SERP. To klientowi powinno zależeć na uwzględnieniu tego problemu w umowie. Niestety, standardem jest brak jakichkolwiek zapisów. Warto rozważać mechanizm stopniowego przełączania się, „przekazywania” zaplecza, zmiany zewnętrznego linkowania itd. W przypadku przekazywania zaplecza warto pamiętać o licencjach na oprogramowanie (nie zawsze są przenoszalne) oraz ewentualnych umowach dotyczących sprzętu lub usług w chmurze (czasami również zmiana podmiotu wymaga zgody dostawcy takich usług lub sprzętu).
Na koniec problem charakterystyczny nie tylko dla branży SEO. Przebrnięcie przez 10-15 stron umowy zapisanej małym drukiem w hermetycznej, prawniczo-pozycjonerskiej nowomowie dla wielu osób jest zwyczajnie nie do przejścia. Nie wahajmy się pytać, prosić o wyjaśnienia, doprecyzowanie. Naciski na szybkie zamknięcie umowy nie mogą przesłonić najważniejszego celu, czyli zabezpieczenia w niej własnych interesów i wykrycia wszystkich pułapek.